Por Raúl Rivera, director de Ventas de Spotify para Sudamérica.
Si bien sabemos que los informes sobre la Generación Z no son del todo novedosos hoy en día, creemos que Spotify ofrece algo diferente, un gran valor agregado: una comprensión más profunda e íntima de la presente generación a través de la música, los podcasts, las playlists y los fandoms que marcan el soundtrack de la banda sonora de sus vidas.
La Gen-Z reprodujo aproximadamente 16 mil millones más de minutos en Spotify que los Millennials en 2021, como se destaca en el último y cuarto informe Culture Next Trends de Spotify. En este reporte, destacamos las principales tendencias que se desprenden del análisis de la generación Z. Algunos de los principales hallazgos que hemos obtenido para inspirar formas nuevas, creativas y efectivas, fueron:
1. Los jóvenes de 18 a 24 años reprodujeron más de 578.000 millones de minutos de música en 2021 a través de Spotify, -más minutos que cualquier otro grupo- y aproximadamente 16.000 millones de minutos más que los Millennials.
A diferencia de las plataformas sociales que se enfocan en comparaciones y gustos, el audio digital brinda un oasis de oportunidades para que los Gen-Z se comprendan mejor a sí mismos y encuentren apoyo en la música y los podcasts, pues logran transportar a los oyentes a tiempos más simples. De hecho, nuestro estudio encontró que el 73% de los Gen-Z usan el audio para comprenderse mejor a sí mismos y el 68% de los Gen-Z afirmaron que les gusta escuchar y ver contenidos multimedias de décadas anteriores, porque les recuerda cuando las cosas eran menos complicadas.
2. El reporte demostró que la Gen-Z está aún más estresada que hace un año cuando se realizó el informe. Los estamos viendo actuar a través de sus sentimientos en tiempo real en Spotify. El género “Mental Health” de podcast, es el más reproducido en Spotify entre Gen-Z, con un aumento del 62% en las reproducciones en 2022 frente a 2021.
Los Gen-Z son más propensos que los Millennials a describir a su generación como “estresada” (67 % frente a 48 %).
El 67% usa audio (música, podcasts, etc.) para sobrellevar el estrés y la ansiedad. El 57 % de Gen-Z escucha podcasts por comodidad, para calmarse o para relajarse.
El 62% de los mayores de Gen-Z (de 18 a 24 años) dijeron que recurren a los podcasts para obtener respuestas a preguntas difíciles o personales antes de hablar con sus familias al respecto.
3. Más de un tercio de los Gen-Z (42%) sienten que nacieron en la década equivocada. Además, sorprendentemente un 59% cree que la vida era mejor antes de las redes sociales, a pesar de que la mayoría nunca experimentó un mundo sin ellas.
El 58% de los mayores de la Gen-Z informaron que se sienten agotados por las demandas de la tecnología y las redes sociales.
Al 70% de los Gen-Z les gusta cuando las marcas traen de vuelta campañas publicitarias de décadas pasadas.
Al 63 % de los Gen-Z les gustan las marcas que fueron populares en las décadas anteriores a su nacimiento.
De esta manera, sin dudas podemos identificar que la Gen Z no tiene miedo de denunciar las marcas que hacen un mal uso de los memes o se apropian del trabajo de otras personas.
Por eso, abro la pregunta sobre, ¿cuál es una de las principales ventajas del audio digital? Sabemos que, en comparación con otros formatos, es bastante fácil (y rápido) de producir, lo que significa que las empresas de todos los tamaños tienen la oportunidad de unirse a la conversación cultural mientras ocurre.
Los Gen-Z son nostálgicos del pasado, pero también miran hacia el futuro, por lo que utilizar el contexto para llegar a ellos cuando escuchen playlists nostálgicas, melancólicas, sentimentales o de otro tipo, e invita a un artista a discutir cómo toman pistas musicales del pasado. Pero también, intentar buscar creadores que utilicen su música para expresar su visión de un mundo nuevo.
De manera resumida, recomiendo darle valor al sonido de las marcas para que cobren vida con playlists seleccionadas, remontándose a las décadas y los géneros que se alinean con la personalidad de la compañía. O llevar a Gen-Z a momentos específicos de la vida, como lo hizo Netflix: Transportaron a los oyentes a sus 12 años de edad para The Adam Project.
El informe de este año explora cómo las marcas pueden acercarse a los Gen-Z, en el lugar donde ellos se encuentren. Además, no hay que hacer caso omiso sobre que, a través del audio digital, los Z encuentran nuevas formas de expresar su individualidad.
